El Branding abarca todas las formas en que la Marca se comunica e interactúa constantemente,
y coordinar todo a partir de una estrategia –aunque no se ejecuten todas las
acciones previstas desde el inicio– te puede ahorrar tiempo y dinero,
además de disminuir la incertidumbre en cuanto a los resultados que puedes
esperar.
He tenido la
oportunidad de ayudar a varios Clientes a definir los Fundamentos de su Marca
para diseñar la Marca gráfica (logo), así como también los demás elementos de
su Identidad –Visual y Verbal–; con algunos incluso hemos ido más allá y
diseñamos piezas para comunicar su propuesta de valor en distintos medios.
También he tenido la oportunidad de evaluar Marcas gráficas ya existentes,
proponer los ajustes necesarios para complementar la Identidad e implementarla
en la comunicación.
Mi intención aquí
es brindarte una perspectiva del proceso y el alcance que podría llegar a
tener, aunque al principio comiences a trabajar desde lo mínimo indispensable.
El proceso de Branding
El proceso de creación
y gestión de la Marca para lograr su posicionamiento deseado, podemos desarrollarlo
a través de una serie de fases:
La Fase I
consiste en definir los Fundamentos estratégicos de la Marca: lo que la Marca es –origen, motivación, propósito, filosofía y personalidad–, lo que la Marca hace –su propuesta de valor, es decir, la solución que representa y los beneficios
que puede ofrecer a sus clientes, entendiendo el mercado al cual está
dirigida–, y cómo debe ser percibida para determinar su posicionamiento a partir
de sus atributos diferenciales.
Durante la Fase
II se configura el sistema de identidad de la Marca, que comprende el conjunto
de rasgos característicos que permiten identificarla, reconocerla y
diferenciarla de las demás, abarcando elementos como la marca gráfica (logo),
tipografías, paleta de colores, estilo gráfico, voz-tono-estilo de
comunicación, etc...
En la Fase III se
implementa lo anterior en la comunicación y experiencia que genera la Marca para
dar a conocer su propuesta de valor y conectar con su público objetivo.
Es importante
analizar continuamente los resultados de las acciones realizadas a fin de
constatar si la percepción de la Marca corresponde a la esperada, ya que de lo
contrario habrá que hacer los ajustes necesarios oportunamente para retomar el
camino establecido en la estrategia y lograr el posicionamiento deseado.
A continuación,
una representación esquemática del proceso.
Encuentras una explicación un poco más amplia de la metodología que aplico aquí.
El Proyecto Creativo
Para desarrollar
el proceso creativo, el primer paso consiste en recopilar la información
necesaria a través de un cuestionario de briefing que nos permite determinar las
características del proyecto, el cual es personalizado y ajustable a tus expectativas.
Antes de iniciar el diseño, recibes la propuesta del proyecto creativo donde se describen detalladamente los ítems que abarca cada fase del mismo. Las soluciones creativas generalmente se manejan por módulos de uno o varios ítems, y puedes escoger si abordarlos todos con el proyecto o postergar algunos para más adelante y desarrollarlos como proyectos complementarios.
Los tiempos de entrega pueden variar de acuerdo a la complejidad de desarrollo de cada ítem y la cantidad de ajustes requeridos.
A continuación, se describen algunos de los entregables principales que suelen desarrollarse en los proyectos de Branding:
Guía de los Fundamentos de la Marca
Una vez definidos
los Fundamentos de la Marca con la información suministrada por el Cliente en
el briefing, es de gran utilidad crear un documento PDF con la descripción de
los elementos clave para el desarrollo de la estrategia de Branding, que sirva
como guía de consulta recurrente para el diseño y la planeación de acciones de
comunicación orientadas al posicionamiento de la Marca.
Diseño de Marca gráfica (logo)
Solución gráfica diseñada
para identificar la propuesta de valor de manera distintiva, facilitando el
reconocimiento y la recordación de la Marca.
Rondas de
ajustes: las requeridas por el Cliente (sin límite, hasta lograr 100% de
satisfacción).
Los entregables
de la propuesta de diseño aprobada generalmente incluyen:
• Identificación
de tipografías utilizadas (si aplica).
• Códigos de
colores (si aplica).
• Archivos de
imagen con las versiones, tanto para reproducción física como para uso en
medios digitales.
• Artes
vectoriales editables.
Guía de Comunicación Visual
A partir del logo
diseñado previamente, se completa el sistema de Identidad Visual definiendo los
colores adicionales, tipografías complementarias y elementos gráficos para
implementar en las piezas de comunicación, plasmándolo todo en una Guía
descriptiva para facilitar la toma de decisiones durante el diseño de piezas
futuras, manteniendo la coherencia y favoreciendo la recordación de la Marca.
Se entrega un
documento PDF con las especificaciones acerca de:
• Versiones y
usos de la marca gráfica (LOGO).
• Tipografías
básicas + complementarias.
• Paleta de
colores principales + secundarios.
• Descripción del
estilo gráfico.
Guía de Comunicación Verbal
Una vez que se
define cómo se expresa verbalmente una Marca para facilitar la transmisión de
sus mensajes de manera coherente y efectiva, se construye un documento (PDF)
con la descripción de:
Voz, Tono y
Estilo. Si la Marca fuera una persona: ¿cómo transmite su esencia y expresa su
personalidad, valores y actitud frente a su entorno? Para responder a esta
pregunta, se especifican las características de:
• la Voz:
descripción de la actitud de la Marca,
• el Tono: cómo
la Marca usa la voz para comunicarse y conectar con sus audiencias, y
• el Estilo:
conjunto de reglas en base a las cuales se construyen los mensajes de la Marca.
Matriz de
Mensajes. Aquí se mencionan las ideas clave que debe transmitir la Marca según
la audiencia.
Palabras Clave. Se
establece un vocabulario de palabras clave que reflejan la personalidad y los
valores de la Marca, a modo de guía para estructurar la comunicación.
Brand Book
Toda la
información clave de la Marca en un manual que abarca sus Fundamentos y los
aspectos básicos de su Comunicación Verbal y Visual, para consultar cómodamente
y compartirlo con tus aliados de comunicación cada vez que lo necesites.
Este documento (PDF)
recopila las guías de los Fundamentos de la Marca, Comunicación Verbal y/o
Comunicación Visual con los ejemplos de aplicación en las piezas diseñadas a lo
largo del Proyecto Creativo, quedando con la siguiente estructura de contenido:
• Capítulo I:
Fundamentos de la Marca.
• Capítulo II:
Sistema de Identidad (Verbal y/o Visual).
• Capítulo III:
Implementación en la Comunicación (piezas diseñadas).
Piezas básicas para la comunicación
Algunas de las
más frecuentes, y que es conveniente tener en cuenta desde el principio (aunque
todo depende de los canales más idóneos a través de los cuales la Marca conecta
con sus Clientes para darse a conocer y generar experiencias positivas), son
las siguientes:
- Papelería corporativa y comercial con la identificación de la Marca: hoja con membrete para comunicaciones internas y externas, cotizaciones, recibos, facturas, recetas médicas; tarjeta de presentación, sobres (Nº11, C4), carpeta corporativa, template para presentaciones, formatos de gestión, sellos, etc.
- Redes Sociales: con el auge de estos canales de comunicación, es usual que se dé prioridad a la imagen de perfil y el diseño de templates para la creación de Post/Stories/Reels, portadas de historias destacadas para Instagram, cabeceros para las distintas redes sociales (Fanpage, LinkedIn, X, YouTube, etc.).
- Piezas publicitarias: brochures, flyers, posters, anuncios, etc.
- Artículos brandeados: camisetas, gorras, mugs, bolígrafos/esferos, libretas, calendarios, agendas, etc.
- Identificación de productos: etiquetas y empaques.
- Identificación del personal: carnets y uniformes.
- Espacios físicos: identificación en fachadas, señalización interna, ambientación creativa (murales, posters), stand para activaciones y eventos.
- Website: diseño del layout.
En mi portafolio online puedes ver los resultados de varios proyectos, y aquí en el blog cómo se han desarrollado algunos de los procesos creativos.