Para la mayoría de las personas que no están
familiarizadas con lo que es el Branding y cómo puede ayudarles aprovechar mejor sus esfuerzos de comunicación para posicionar
adecuadamente su Marca, abordar este tema por primera vez desde una perspectiva
estratégica –más allá del diseño de un “logo”– puede ser un poco confuso e
inquietante.
Y esto es comprensible, porque el emprendedor
está enfocado en el core de su negocio, mientras que no
necesariamente tiene por qué dominar todos los conceptos inherentes a la
comunicación de su Marca, para lo cual puede acudir a los que nos especializamos en
esa área.
Sin embargo, es conveniente que el emprendedor conozca los aspectos básicos para aprender a gestionar su Marca, comprender cómo funciona el Branding y por qué debe cuidar cada detalle a través del cual la Marca es percibida por sus Clientes para que sus esfuerzos de comunicación sean más efectivos.
Por eso quiero brindarte una visión amplia del Branding como proceso, de manera que te sea más fácil comprender cómo se desarrolla para lograr que tus clientes se formen una imagen de la Marca acorde con la percepción esperada.
En mi artículo anterior relacionado con el Branding te cuento qué es, su importancia, los beneficios de desarrollarlo adecuadamente y las consecuencias de no hacerlo.
Ahora te comento un poco sobre las
fases del Proceso de Branding que desarrollo con mis
Clientes a fin de proporcionarles los recursos gráficos que necesitan para la comunicación de su Marca.
Fase I: Los Fundamentos de la Marca.
Lo primero que hay que hacer es precisar los aspectos esenciales de tu Marca a partir de sus fundamentos conceptuales –origen, motivación, propósito, filosofía, personalidad– y su propuesta de valor –la solución que representa y los beneficios que puede ofrecer–, así como también comprender el mercado al cual está dirigida y su Cliente Ideal (Avatar/Buyer Persona) para determinar su posicionamiento en base a los atributos diferenciales de la Marca.
Es muy importante invertir tiempo en analizar y plasmar
los fundamentos conceptuales de la Marca, porque este proceso reflexivo nos permite ver con mayor claridad la razón profunda que nos impulsa a
llevar adelante este emprendimiento con un propósito, dónde y cómo surge la
motivación para aportar nuestro amor, dedicación y esfuerzo a una causa que
genere valor tanto a nosotros como a los demás, y mantendrá viva la llama
cuando las dificultades amenacen con apagarla.
Porque cuando nos mueve la pasión –entendida
por aquello que amamos hacer y queremos compartir con los demás para generar
valor– y hemos definido objetivos claros (misión y visión), los obstáculos no
nos detienen, pues nuestra mirada está puesta en la meta que queremos
alcanzar.
Por otra parte, mientras que los valores determinan la manera en que se hacen las cosas, la personalidad describe cómo la Marca interactúa con el mundo desde un conjunto de rasgos coherentes con estilo propio.
Ahora piensa que el poder de una Marca para
conquistar a sus Clientes está en su capacidad de generar conexiones de valor
con ellos y mantenerlas en el tiempo para ganar su confianza y preferencia.
Esto se logra cuando la propuesta de valor va
más allá de la satisfacción de una necesidad funcional, conectando con los
dolores y aspiraciones de los Clientes en el territorio emocional.
Pero para poder hacerlo es necesario conocer
bien a nuestros Clientes y entender sus expectativas, en otras palabras "ponernos en sus zapatos", por lo que es también indispensable conocerles, analizar su perfil y comportamiento, e identificar sus necesidades
y aspiraciones, para enfocar nuestra propuesta en los beneficios que ellos
realmente valoran.
Para recopilar esta información, propongo al Cliente una serie de preguntas a modo de cuestionario, y a partir de las respuestas podemos construir un documento donde quedan plasmados los Fundamentos de la Marca que son la base para el desarrollo de las siguientes fases del proceso de Branding, y una guía de mucho valor para lograr el posicionamiento deseado.
“El contenido precede al diseño. Diseño en ausencia de contenido se limita a decoración.”
– Jeffrey Zeldman
Fase II: Configuración del Sistema de Identidad de la Marca.
En esta fase se traslada lo que representa la Marca a expresiones que puedan ser percibidas
a través de los sentidos de tus Clientes, para transmitirles ese conjunto de
significados de la manera más clara posible a fin de que puedan asociarlos fácilmente con la Marca y lograr el posicionamiento deseado.
Generalmente, las expresiones de la Identidad de una Marca suelen configurarse en dos contextos: VISUAL y VERBAL, pero también podemos capitalizar las percepciones de nuestros Clientes a través de otros sentidos, asociando nuestra Marca a un olor, sabor, textura, melodía, etc.
En términos prácticos, por ejemplo, para que la Marca pueda comunicarse con efectividad a través de su cuenta de Instagram, es necesario definir la Identidad Visual (elementos gráficos a utilizar, paleta de colores, estilo de imágenes) que se verá en los post, así como también la personalidad que reflejarán los textos descriptivos, redactados en base a unas reglas que garanticen coherencia en toda la comunicación y transmitan los mensajes clave que contribuirán al posicionamiento de la Marca, esto es, que la audiencia comience a asociarla con unos significados y atributos específicos.
Algunas ventajas de definir la Identidad
–Visual y Verbal– de la Marca:
• Se crea una guía de comunicación para que cualquier
comunicador/diseñador que tenga la tarea de generar contenidos
para la Marca, conozca qué recursos –visuales y verbales– es recomendable utilizar
en función del objetivo del mensaje, con estilo y coherencia en todas las
expresiones.
• Se facilita el proceso de creación de
contenidos, al reducir la cantidad de decisiones necesarias en términos de qué
elementos utilizar, ahorrando tiempo y evitando errores.
• La personalidad de la Marca –que ayuda a
“humanizarla” para que sea percibida por las audiencias como “alguien” cercano
con quienes se pueden identificar– es convincente y genera confianza al
Cliente.
• La imagen de la Marca es clara y
consistente, valorizando los esfuerzos invertidos en la comunicación y
fortaleciéndose en el tiempo.
Diseñar es una actividad abstracta que implica programar, proyectar, traducir lo invisible en visible, comunicar.”
– Jorge
Frascara
Fase III: Implementación en la Comunicación y Experiencia con la Marca.
La Identidad de la Marca que se ha diseñado en
la fase anterior, ahora es implementada en todas las formas y canales de comunicación
que utiliza para interactuar con sus Clientes, sea una página web, un post en
Instagram, un correo electrónico, etc.
Es necesario que esta implementación se haga con un Plan que contemple todos los canales involucrados de manera coordinada y en base a objetivos SMART (acrónimo
en inglés de: específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales).
En esta fase del proceso de Branding tienen
lugar las experiencias de los Clientes con la Marca donde se generan las
percepciones que construyen la imagen de la misma en su mente y se producen
las asociaciones Marca-atributo-solución, es decir, el Posicionamiento.
Por ello importante comprender cómo es la Experiencia del Cliente en cada Punto de Contacto (Customer Journey) para poder gestionarla de la manera más efectiva y positiva posible con la finalidad conquistar al Cliente y fidelizarlo.
Lo ideal es construir un Embudo (Funnel) de Ventas donde
se determinen las etapas desde el primer contacto del Cliente hasta la venta y
fidelización, para definir los mensajes y canales de comunicación más
adecuados según cada etapa.
“Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones.”
–Leonardo Da Vinci
Fase IV: La Evaluación.
Es fundamental evaluar los resultados
obtenidos durante la fase de Implementación en función del cumplimiento de los
objetivos establecidos para la Marca, para aplicar los correctivos necesarios
en caso de que la estrategia no esté dando los resultados esperados.
Pero, ¿cómo se hace esto?
Bueno, naturalmente esperamos lograr algo con
las acciones implementadas en la fase anterior, preferiblemente que evidencien
un cambio positivo traducido en un incremento de nuestras ventas, más visitas a
nuestra página web, más seguidores e interacciones en las redes sociales, etc.
Pero para determinar esta variación, debemos
poder comparar los indicadores que estamos evaluando, antes y después de la
implementación, así como también con los objetivos propuestos durante la
planeación. Hay que tener en cuenta que no solo se trata de analizar la
cantidad (ventas, visitas, seguidores, llamadas…) sino también la calidad (tipo
de interacciones y su impacto positivo o negativo, por ejemplo).
Para ello, es necesario:
1. Registro: Una vez identificados los KPIs (‘Key Performance Indicators’ o Indicadores Clave de Desempeño) relacionados con los objetivos SMART planteados, hay que tener un registro de las métricas antes de implementar la(s) acción(es), y hacer un nuevo registro al finalizar el periodo definido para el cumplimiento de dichos objetivos, con la finalidad de determinar la variación y con ello el impacto logrado. Existen herramientas tecnológicas diseñadas para facilitar la recopilación de datos, además de las métricas que proveen las redes sociales, por ejemplo.
2. Análisis de los resultados: ¿Se lograron los objetivos? ¿Qué funcionó? ¿Qué falló? ¿Qué se puede mejorar? ¿Qué resulta más efectivo? ¿Cuál es la tasa de conversión? ¿Qué están diciendo los Clientes de la Marca? ¿Lo que dicen los Clientes se corresponde con la percepción esperada? ... las preguntas dependerán de los objetivos establecidos.
3. Acción: Teniendo en cuenta lo anterior, hay que definir un plan de acción orientado a mejorar los resultados, e implementarlo en la fase del proceso de Branding que corresponda.
Puede ser que haya que revisar la información
acerca de las necesidades y aspiraciones del Cliente, hacer algún
ajuste en la Identidad de la Marca para que comunique mejor la Esencia, o
utilizar otros canales de comunicación más efectivos, … la idea es identificar
las oportunidades de mejora para optimizar la gestión de la Marca y aprovechar
al máximo el potencial de la comunicación para lograr los objetivos del
negocio.
* * *
Ten en cuenta que el Branding es un proceso estratégico-creativo continuo y que, si bien establece las bases para desarrollar toda la comunicación de tu Marca desde el principio, hay que prestar atención constantemente a la respuesta de las audiencias y determinar si el posicionamiento logrado se corresponde con el esperado a fin de revisar y corregir lo necesario.
El Branding no es un proceso estático cuyas
bases permanecen inamovibles eternamente, ya que las necesidades y aspiraciones
de los Clientes evolucionan, surgen nuevas maneras de interactuar, el contexto
puede cambiar… y la Marca debe tener la flexibilidad para adaptarse a nuevas realidades
sin perder su esencia.
En este sentido, definir una Estrategia de
Branding al inicio nos ayudará a tener mayor control de los efectos la
comunicación de nuestra Marca y de su impacto en el crecimiento de nuestro
emprendimiento.
“El diseño consiste en adecuar los productos a la circunstancia a que están adscritos. Y esto significa sobre todo adaptarlos a circunstancias nuevas. En un mundo que cambia, también los productos tienen que cambiar.”
–Otl Aicher
Por si algunos de los términos que has leído
hasta aquí son nuevos para ti o te generan confusión, a continuación de facilito
enlaces (pulsa sobre el texto correspondiente) donde puedes conocer un poco más de cada uno:
Cliente Ideal, Avatar o Buyer Persona
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